Taf marketing или эффективность с помощью сегментации в автоворонках

Интернет-маркетинг в В2В достаточно дорогое удовольствие. Вне зависимости вы владелец бизнеса или исполнитель, который настраивает рекламную кампанию, занимается SEO или SMM продвижением.

Прогресс не стоит на месте и каждый день появляются новые и новые инструменты. Но не факт, что все они принесут вам моментальную прибыль.

За годы работы в B2B-маркетинге мы убедились, что эффективность той или иной кампании зависит не от призывов к действию, правильно подобранного шрифта, не сквозная аналитика, а от понимания проблем ЦА и работа с ее сегментацией.

Где могут возникнуть проблемы при построении автоворонок в В2В?

Да везде. Мы же зациклены над продающими текстами, заголовками, на всем где можно использовать слово “продающий”. Всем нужны продающие лендинги, коммерческие предложения, презентации, скрипты продаж для онлайн-магазинов. Все должно быть продающим начиная от описании вакансий и заканчивая сниппетами.

И конечно же, нас интересует реклама, которая продает. Не удивляйтесь, реклама вполне может быть непродающей. Можно привести очень много примеров, где реклама наоборот вызывала противоположный эффект. Одна рекламная кампания Reebok чего стоит, шума наделала много, а по факту вызвала резонанс в обществе.

Также яркий пример непродающей рекламы — YOTA. Она простая и лаконичная. То есть реклама Yota в интернете и все. Нет ни призыва к действию, ни визуального ряда. Просто констатация факта и это сработает. Потому что вызовет эмоции. А это важно. Про эмоции и триггеры мы расскажем чуть позже.

Почему могут возникнут проблемы в настройке таргета и создании автоворонки?

Современные маркетинговые и смежные услуги, предлагают владельцам бизнеса техническое решение поставленных задач. Например, с помощью правильно настроенных кампаний, можно найти клиентов и при отказе от покупки, с помощью сервисов можно человека убедить купить у вас товар или услугу.

С помощью чат-ботов можно полностью автоматизировать общение с клиентом на сайте. Внедрить CRM-системы в бизнес. Но как правило, удовольствие это не из дешевых.

Иногда рекламный бюджет может быть основной статьей расходов. Иногда клик, в контекстной рекламе, может стоить несколько тысяч рублей. И возможности удешевить его нет никакой.

Кто-то делает поправку на LTV и проблемы обнаруживаются позже, когда оказывается, что не все прогнозы, основанные на накопленной статистике, сбываются.

Если говорить по правде, то онлайн-реклама не всегда окупается, как и другие диджитал-фишки.

Вот если бы у маркетолога было время для формирования и проверки разных гипотез. Как раньше методом проб и ошибок: создали с десяток баннеров и текстов к ним, запустили сплит-тестирование, подождали, пока появится статистика, выбрали наилучший вариант и масштабировали его. Аналогично с выбором удачного цвета кнопок на лендинге. Аналогично с переходом по ссылке в email-рассылке.

Одного бюджета для подобных экспериментов недостаточно. В B2B маркетинге нет столько времени и трафика целевых посетителей, чтобы получить полную статистику.

Кроме того, зачастую нет каких-либо обоснованных теорий даже на начальном этапе сплит-тестирования. Почему были выбраны именно эти слова, словосочетания, цвета, расположение графических объектов, порядок слов и т. д.? По правде говоря ответ будет потому что.

Самое важное — нет права на ошибку. Вы позвонили ЛПРу и начали зачитывать топорный скрипт холодного звонка? Как итог, ваш номер окажется в чёрном списке. Отправили email не в то время, не с тем текстом? Все следующие письма будут автоматически попадать в папку спам.

Надоели уже в соцсетях со своими скучными постами? Есть функция — «Это не интересно», «Скрыть новости источника из ленты». И в умной ленте человек уже никогда не увидит вашу рекламу.

У решения — четыре цвета
И вот тут-то на помощь нам приходит практика из прошлого. Никакое колесо изобретать не надо, если есть велосипед. На помощь приходит прием сегментирования по подходящим для ЦА интересов.

Это может быть соцдем. Это может быть разделение на темпераменты, но стоит отметить, что не всегда этот способ помогает. Или можно использовать поведенческую модель DISC. Мы в восторге от четырехцветной теории Тома Шрайтера.

Как создать автоворонку продаж в B2B и B2C по теории Тома Шрайтера

Сразу предлагаю не брать во внимание MLM-бизнес как таковой. При этом мы все-таки обязаны помнить, в каких условиях по сей день работают диджитал-маркетологи. Практически без бюджета.

Надежда — только на себя, на свою смекалку и умение прогнозировать. Во многом это напоминает B2B. Если ты молодец., умеешь продавать и понимать боль клиента, то будешь постоянно приводить клиентов и покупателей. Если у тебя нет это продающей жилки и это не твое — очень скоро даже хорошие знакомые перестанут брать трубку.

Давайте перейдем к конкретным примерам сегментации в digital-маркетинге. А для лучшего понимания этих кейсов, мы разделим их на четыре цвета по Шрайтеру:

красные — деньги, бизнес, власть, победа, соревнование, упорство;
синие — это разговоры и тусовки, никого не слушают и любят быть в центре внимания;
зеленые — все рассчитывают, обожают цифры, таблички, графики;
желтые — всем помогают, эдакие зефирные единорожки и вообще очень эмоциональные, сопереживающие натуры.

Проще говоря, в каждой автоворонке должен бытьконтент, но для каждой категории людей.

Сегментация целевой аудитории на примере феномена Тони Роббинса

Серьёзно: это просто гениальный пример того, как надо делать и как надо сегментировать аудиторию, чтобы был максимальный отклик. Ведь не смотря на высокую цену, заявленное количество билетов с 5- и 6-значной ценой было-таки реализовано.

Сегментируй и продавай!

Если мы берем за основу 4-цветную сегментацию, нужно помнить следующее.

Во-первых, нет плохих и хороших. Просто все мы разные. И думаем по-разному. И разные вещи для нас важны. И поэтому к каждому нужен разный подход.

Во-вторых, нет людей одного цвета. Но обязательно есть доминирующий цвет. И именно на языке этого цвета мы должны говорить. В ином случае следует использовать подход Тони Роббинса.

К примеру, структура автоворонки для «продающего» лендинга выглядит не какой-то абракадаброй, а становится очень даже логичной. Думаю, не стоит объяснять, что такой одностраничный сайт должен вызывать эмоцию.

Не стоит забывать, что не все эмоции одинаково полезны. Для каждой цветовой целевой аудитории должен быть свой посыл и призыв, который отражает и затрагивает их ценности.

И так во всем! Необходимо отделять зерна от плевел и собирать сливки основываясь на опыте предшевственников. Сделать один шаблон и следовать ему не кастомизуруя — заведомо провальная идея.

Тот же подход — к рекламным сообщениям в любой их форме. Например, только разобравшись с нуждами целевой аудиторией, мы в 15 раз увеличили число регистраций на B2B-вебинары об IT-решениях.

Например, «зеленым» мы стали транслировать идею получения действительно полезной информации о товаре или услуге, с табличками и графиками. А «синим» — нарисовали возможность пообщаться, познакомиться с экспертом и коллегами по профессии.

Пример таргетированной рекламы для людей с разным цветотипом

Реальный кейс: Сегментация целевой аудитории в B2B — реклама вебинара в соцсетях:

Ну а «всего 100 мест» — это для всех цветов работает. Да в принципе создавая деффицит чего-либо мы подталкиваем их к действию.

Самое важное в маркетинге — разговаривать с аудиторией на ее языке.

И, конечно,куда же без забавных парадоксов. Про А/B-тестирование слышал каждый, а вот А/А-тесты упоминаются куда реже.

Суть таких тестирований: мы делим аудиторию на две фокус-группы и показываем им одно и то же предложение. К примеру, отправляем абсолютно идентичные письма двум половинам email-подписчиков. Или показываем одинаковые рекламные объявления в контексте либо в соцсетях по очереди.

В теории, показатели должны полностью совпадать или отличаться на какие-то малые величины. А в действительности — все может быть диаметрально противоположно.

В чем причина? Часто специалисты грешат на сам маркетинговый инструмент А/А-тестирования: сервис рассылки. И трактуют это таким образом, если А/А-тесты дают погрешность, то А/B-тестированию доверять не стоит.

Мы же склонны думать иначе. Исходя из вышеописанного, думаю вы понимаете уже, что невозможно разделить всех поровну. И соотношение цветов может быть разным. Как и реакция на тот или иной месседж может быть разной.

Отсюда важный фактор понимания аудитории, ее нужд и проблем. Это главная рекомендация. Я думаю, что многие вспомнят случаи, когда тот или иной креатив срабатывал лучше, чем другие из этой же категрии.

Помним историю с яйцом, которое за неделю стало самым пролайканным фото за всю историю Инстаграма, подвинув Кайли Дженнер. Или вирусные видео на YouTube.

Еще одна полезная практика, ставить себя на место представителя целевой аудитории, и постараться мыслить как целевая аудитория, оттуда и стараться говорить с ней на понятном ей языке, чтобы получить максимальный отклик. При этом вам не нужно будет придумывать кликбейтные заголовки.

И вишенка на торте— последний кейс, как имненив сниппет, и улучшим юзабилити на сайте, за 4 месяца можно удвоить трафик на сайте В2В компании, которая занималась и занимается дистрибуцией лицензионного ПО. А спустя девять месяцев, трафик увеличился втрое, и речь идет о пятизначных числах. и стоило всего-то заговорить на языке целевой аудитории. Весь маркетинг он не про статитстику, не про числа, не про графики, а про понимание и про сегментацию. Продать можно все, что угодно, но не всем это что угодно необходимо, важно правильно выбрать аудиторию.

А что касается функционала сайта, то в первую очередь мы думали прежде всего об исследователях. Соответственно, подгоняли функционал внутреннего поиска и делали более удобными пагинацию и хлебные крошки.

Повторюсь: это была история про B2B, где практически всегда мы имеем дело с «зеленой» ЦА. Никаких импульсивных покупок или заказов, мотивированных желанием помочь либо быть первыми/лучшими.

Но следует помнить, что в каждой компании работают люди разных цветотипов. И исходя из этого и стоит продумывать кампанию и рассписывать стратегию.